Почему ритейлу следует отказаться от физических дисконтных карт

Сегодня почти каждый магазин считает своим долгом выдать покупателю дисконтную карту. Предполагается, что это способствует удержанию клиента и стимулирует его на совершение новых покупок. Но так ли это на самом деле? Давайте разберемся.

Ошибочно полагать, что эмиссия дисконтных карт и вручение их каждому посетителю торговой точки автоматически создаст пул постоянных покупателей, которые будут носить продавца на руках и никогда не перейдут к конкурентам.

Любовь и уважение нужно завоевать! Удержание клиента и превращение его в преданного постоянного покупателя происходит благодаря безупречному сервису, умению и способности продавца выявить и удовлетворить потребности клиента в приемлемые сроки по приемлемой цене. Это фундамент любого успешного бизнеса! Из вышесказанного следует четыре правила:

• Если вы не можете выявить и удовлетворить потребность клиента, то он не станет вашим постоянным покупателем. К примеру, человеку осенью нужны зимние сапоги, а у вас в магазине только шлепки и сандалии. Значит, вам нужно срочно завезти партию зимней обуви, чтобы не терять посетителей!

• Только лишь удовлетворения потребностей недостаточно, сегодня это умеют многие. Например, утолить голод можно и в студенческой столовой. Но огромное количество людей посещают рестораны, чтобы получить дополнительные ощущения, эстетическое удовольствие от изысканных блюд и окружающей обстановки. Поэтому на передний план выходит качество обслуживания клиентов. Если в процессе контакта с вашим бизнесом клиент получает положительные эмоции, то он будет возвращаться к вам снова и снова за подкреплением.

• Потребность клиента должна быть удовлетворена максимально скоро. Если вы быстро отгружаете товар или производите продукцию – хорошо, а если быстрее всех – вы король!

• Цена должна быть приемлемой для ваших клиентов. Желательно, чтобы она была ниже, чем у конкурентов, но это не обязательное условие. Если вы предоставляете первоклассный сервис, у вас широкий ассортимент товаров, большие складские запасы, и вы можете мгновенно отгружать продукцию, то клиенты будут покупать у вас, даже если ваша цена слегка выше среднерыночной. Однако, в высококонкурентной среде, где первые три пункта выполняются безупречно всеми игроками рынка, цена и дисконт могут сыграть решающую роль.

Если вы будете следовать этим четырем правилам, то количество ваших постоянных клиентов будет расти само по себе без дисконтных карт и дополнительного стимулирования. Но если покупатели будут получать негативный опыт от взаимодействия с вашим бизнесом, если вы будете срывать сроки и выставлять необоснованные цены, то будете только терять клиентов.

Как это ни парадоксально, но владение физической дисконтной картой может стать причиной сокращения числа визитов и транзакций ее владельцем. Проблема кроется в том, что клиент может отложить на неопределенный срок совершение покупки или отказаться от посещения торговой точки вовсе, если у него нет с собой скидочной карты. Вот как это происходит:

• Клиент приходит в торговую точку, выбирает товар, но откладывает покупку на неопределенный срок, когда обнаруживает, что забыл карточку дома и, соответственно, не может получить скидку или подарки, полагающиеся участникам дисконтной программы. Вероятность того, что клиент вернется в обозримом будущем, довольно мала, так как на него действуют десятки отвлекающих факторов: нехватка времени, ограниченные сроки акции, предложения конкурентов и т.д.

• Клиент отказывается от визита в торговую точку, а покупка совершается в любом ближайшем месте, если потребность требует срочного удовлетворения. Например, автомобилист может заехать на любую попутную приемлемую заправочную станцию, вместо того, чтобы дотянуть до привычной, если он забыл дома свою дисконтную карточку. Цены и уровень сервиса у большинства игроков топливного рынка примерно одинаковые, поэтому водителю будет все равно где заправляться. А вдруг понравится!

Чтобы избежать подобных ситуаций следует подумать об альтернативных способах идентификации постоянных клиентов.

Любой житель более-менее крупного города легко может насчитать в своей коллекции несколько десятков дисконтных карт от разнообразных торговых точек и сетей. Хранить и, тем более, ежедневно носить с собой такой багаж весьма проблематично.

Сегодня бумажные и пластиковые дисконтные карты – это анахронизм! Вместо того чтобы разрывать кошельки клиентов дисконтными картами, используйте идентификацию по номеру мобильного телефона. Это самый простой и наименее затратный способ. У большинства ритейлеров есть всё необходимое для запуска такого сервиса, нужно лишь привязать скидку не к уникальному номеру карточки, а к номеру телефона покупателя.

Мы в нашем магазине используем такую систему предоставления скидок уже год, и она зарекомендовала себя с наилучшей стороны. Это удобно и нам и нашим покупателям. Мы не тратим деньги на разработку и выпуск пластиковых дисконтных карт, а клиенты всегда могут получить скидку, просто продиктовав свой номер телефона. Дисконтную карточку невозможно где-то забыть или потерять, так как её просто нет!

Несмотря на все преимущества отказа от физических дисконтных карт, новая система может подойти не всем продавцам. В торговых точках с большим потоком клиентов, где на первый план выходит скорость обслуживания покупателей, невозможно перейти на предложенную модель предоставления скидок. Например, в крупных супермаркетах идентификация клиентов по номеру телефона будет занимать непозволительно много времени, поэтому традиционные карточки с магнитной полосой или штрих-кодом пока особо нечем заменить.

Есть мобильные приложения для смартфонов, которые позволяют хранить виртуальные копии дисконтных карт в памяти устройства, но не все магазины оснащены сканерами, которые могут корректно считать информацию с экрана телефона.

Идентификация клиентов по номеру мобильного телефона подойдет торговым точкам с размеренным трафиком, а также магазинам, которые торгуют в онлайне.

#бизнес #маркетинг