Заставьте топ-менеджеров общаться с клиентами Статьи редакции

Как сделать по-настоящему удобный и уникальный продукт? Сотрудники банка Точка (финансовая группа «Открытие») верят, что для этого нужно как можно больше общаться с клиентами и уметь извлекать из этого общения ценные инсайты. Директор по маркетингу Точки Яна Ганник рассказала TJ о том, как важно для руководителей проводить время «в полях», а не на бесконечных совещаниях.

Яна Ганник, «Точка»

Зачем топ-менеджерам работа «в полях»

Основная ценность Точки — это клиентский сервис и продукты, способные избавлять предпринимателей от трудностей, а не создавать их. Мы меряем удовлетворенность клиентов в каждый точке контакта: подключение, обращение в контакт-центр, взаимодействие с комплаенс-службой (отдел, который следит за выполнением правил регулятора), использование интернет-банка и т. д. Для нас важно находить ошибки и быстро их исправлять. Это проще всего сделать, когда создатели продуктов сами общаются с клиентами и чувствуют их настроение.

В российских компаниях взаимодействие топ-менеджеров и клиентов — редкость, особенно в такой консервативной отрасли, как банки. Руководители считают себя слишком крутыми для этого, и им куда комфортнее ходить на совещания или, в лучшем случае, делать таблички в Microsoft Excel. Так происходит, потому что цели среднестатистического банка не имеют ничего общего с клиентским счастьем. Мы, напротив, верим, что хороший продукт можно создать, только взаимодействуя с пользователями.

Мы живем в век технологий, однако настоящая конкуренция уже давно происходит на уровне процессов и сервиса. В Точке хотят, чтобы предприниматели занимались делом, а не нудной работой. Поэтому наша миссия — делать мир удобным для бизнеса.

Как организовать процесс

Разрабатывая систему взаимодействия с клиентами, мы вдохновились опытом компании Zappos — это американский интернет-магазин обуви, славящийся высоким уровнем сервиса. Часть команды съездила в Лас-Вегас пару лет назад и посмотрела, как у них все устроено. В Zappos с клиентами общаются абсолютно все, независимо от положения и должности. В пиковые даты — например, накануне Рождества — руководители работают в call-центре и принимают заказы. Это позволяет быстро менять компанию и понимать, что происходит.

В Точке процесс организуют ребята из HR, они сводят владельцев продуктов с ключевыми службами на всех этапах взаимодействия с клиентом. Обычно это выглядит так: владельцы продуктов выезжают в поля, общаются с клиентами, задают много вопросов. Получив этот опыт, сотрудники обсуждают новую информацию в команде, регистрируют проблемы, инсайты и наблюдения в специальной системе менеджмента качества. Появляются ответственные за каждое зарегистрированное наблюдение, рабочая группа, сроки внедрения или исправления. Через пару месяцев всё повторяется. Такой метод позволяет точечно улучшать процесс и клиентский опыт, контролировать эти улучшения и быстро внедрять изменения.

Когда мы только запустились, у нас образовалась огромная очередь на подключение. Мы не были готовы к такому потоку: все сломалось, мы теряли заявки, не успевали обзванивать потенциальных клиентов, долго открывали счета, в общем кошмар! И тогда мы стали каждый день собираться и тыкать палкой в процессы, замерять скорость прохождения каждой заявки на каждом этапе и беспощадно бороться с браком, ездить на подключения, смотреть, как бэк-офис обрабатывает документы, слушать разговоры с клиентами по телефону — прошли через все этапы, которые проходят клиенты, вместе с ними. Это было очень круто! Буквально пары недель таких разъездов хватило, чтобы довести процесс до хорошего состояния, увеличить пропускную способность воронки в несколько раз и перестать бесконечно пережевывать лиды внутри системы. Еще месяц ушел на то, чтобы сделать первую встречу с Точкой (открытие счета) восхитительной и удивляющей.

Реальное общение — самый действенный способ взаимодействия, потому что он дает возможность сотрудникам компании просто поговорить с пользователями о жизни, о проблемах, о том, что их волнует. Банк в жизни предпринимателя занимает последнее место, поэтому важно смотреть на вещи широко: не решать проблему на уровне заплаток и костылей, а разбираться в причине того или иного затруднения.

Важные уроки для бизнеса

Мы долго изучали нашу целевую аудиторию и выявили несколько важных пользовательских историй. Во-первых, наши клиенты — это предприниматели со смартфоном в кармане, для которых деньги компании не слишком далеко отошли от личных финансов. Они бегают по делам с утра до позднего вечера, договариваются и продают свои услуги, а к ночи, когда банки уже не работают, подписывают платежки. Мы сделали так, чтобы платежки ходили даже ночью, почти круглосуточно: если бизнес клиента никогда не спит, с чего должен спать его банк? Пока предприниматель бегает, бухгалтер весь день работает в офисе. Поэтому он может подготовить все необходимые платежки, а руководитель бизнеса подписывает всю пачку в один клик через мобильное приложение вечером, пока стоит в пробке или ужинает.

Во-вторых, когда платежки подписаны и отправлены, возникает временной разрыв, пока они идут до контрагента. Раньше предпринимателям приходилось звонить своим подрядчикам и сообщать о переводе, при этом чаще всего подрядчики предпочитали ждать появления денег на своем счете, не доверяли на слово и не начинали работы. Бизнес предпринимателя не должен простаивать, поэтому в Точке при отправке платежки есть кнопка “уведомить получателя”: деньги уходят в банк контрагента, а ему на электронную почту приходит копия платежки с банковским штампом. Скану банковского документа доверяют и начинают работы еще до поступления денег.

В-третьих, мы выяснили, что переход из одного банка в другой — тяжелый опыт для предпринимателя. В Точке этот процесс максимально удобный и безболезненный: мы автоматически переносим шаблоны платежей и всех контрагентов в наш интернет-банк из другого банка, сами уведомляем контрагентов нашего клиента о смене банковских реквизитов, чтобы деньги не уходили на закрытый счет и не тормозились там на 5 дней до выяснения обстоятельств.

В-четвертых, мы поняли насколько предпринимателю важно понимать, что происходит с его бизнесом в реальном времени. Обычно руководителям компаний приходится самим собирать информацию из разных источников и сводить всё Excel или запрашивать готовую статистику у финансового директора или бухгалтера, а это всегда занимает какое-то время. Узнав об этом, мы взяли кучу выписок наших клиентов, проанализировали данные и нарисовали графики. Получив данные по несколькими клиентам, мы поехали к ним в гости, чтобы наглядно продемонстрировать, как может пригодиться такая статистика в работе. Почти каждый из них захотел посмотреть на жизнь своих контрагентов: например, чтобы узнать, какие из них перестали платить и начали уходить (были попытки сразу же позвонить своему менеджеру и сказать, чтобы он занялся удержанием клиента, выяснить причины ухода). Руководителям нравится видеть новых клиентов и динамику по ним; общаться с постоянными пользователями (важно знать, кто предан компании и поощрять за это). Теперь интернет-банке и мобильном приложении Точки есть такая аналитика для всех.

В-пятых, предпринимателям важно персональное отношение, но мы поняли, что не готовы плодить штат личных менеджеров. Поэтому мы сделали ряд технических доработок в нашем контакт-центре: когда звонит клиент, специалист видит всю историю взаимодействия, сразу называет предпринимателя по имени-отчеству, что приводит клиентов в полный восторг.

Все наши эксперименты с работой «в полях» показывают: чтобы создать качественный сервис, нужно отменить совещания, встать из-за стола и самостоятельно узнать, что тревожит клиентов. Это самый лучший способ понять, в нужном ли направлении движется компания. Не прячьтесь от своих пользователей — и они это оценят.

Подробнее о Точке можно узнать на официальном сайте компании.