Усиные истории Статьи редакции

Эпоха хипстеров, прочно ассоциирующихся с модой на бороды и узкие джинсы, неумолимо подходит к концу. Причём субкультуру давят, не сговариваясь, сразу с нескольких сторон: именитые издания подписывают ей смертный приговор, а известные личности вдруг неожиданно отказываются от растительности на лице, создавая новую моду на гладко выбритых мужчин.

Пост-мортем от The Guardian

В субботу 21 июня в газете The Guardian вышла статья на несколько неожиданную для издания тему. Британцы решили превентивно ударить по мировой моде на хипстеров, за последние годы превратившуюся из мощного потока мемов и клипов в тонкую струйку едва различимых упоминаний.

Фактически, заголовком «The end of the hipster» газета подписала субкультуре смертный приговор. Издание отметило, что за несколько прошедших лет понятие «хипстер» превратилось из более-менее стройного набора визуальных и индивидуальных ценностей — определённая одежда, усы и бороды, свободный рабочий график, открытые политические взгляды — в слово, близкое к оскорбительному.

Хипстер умер в ту же минуту, когда его назвали хипстером. У слова больше нет того же самого значения.Крис Сандерсон, футурологист

По мнению издания, хипстеры просто перестали нравиться людям внешне так, как это было раньше. В опубликованном в апреле исследовании Университета Нового Южного Уэльса говорится, что привлекательность мужчин с бородой достигла своего пика в 2014 году. В общем, борода тем красивее, чем её реже видишь, а за последние годы она стала слишком модным трендом.

Газета отметила, что исторически хипстеры всегда делились на две группы: обычных хипстеров, которые следовали за создавшимся трендом и приводили свой внешний вид в соответствие с модой, и так называемых «прото-хипстеров» — лидеров, драйверов движения в сторону альтернативности. Внешне они никак не различались, потому что первые неотрывно подражали вторым, и из-за этого обеим группам доставалась своя порция насмешек и иронии.

Надо заметить, что образ прото-хипстера как одного из главных культурных типов современности был обыгран в главной игре 2013 года — GTA V. В ставшем уже легендарном диалоге двух главных персонажей игры, бывшего налётчика на банки Майкла Де Санты и его старого партнёра Тревора Филипса, первый обвиняет второго в затворническом образе жизни, критикует его одежду, музыкальный вкус и мизантропские настроения, заключая, что всё это характеризует в нём прото-хипстера. В ответ Филипс закипает от ярости — классическая реакция хипстера, которого назвали хипстером.

От хипстеров к нормкору

Программную статью «Гардиана» осветило одно из самых популярных интернет-изданий о мужской моде FurFur, входящее в холдинг Look At Me. Издание справедливо заметило, что похороны хипстеров происходят в СМИ с завидной регулярностью раз в два-три месяца.

Однако в самом понятии хипстера — человека, который пытается отличаться от других — нет ничего плохого или осуждающего, так как по такому же принципу существовали все другие субкультуры, от битников до панков. Другое дело, что хипстеры — это скорее вообще не субкультура, как считает главный редактор британского The Vice Алекс Миллер (Alex Miller).

Скорее, в массовом понимании хипстеры — это такой маркетинговый социо-культурный феномен: как у российских металлистов пользовались спросом кожаные косухи и шипованые браслеты, а у панков — рюкзаки с символикой анархистов и «Короля и Шута», так хипстеры налетали на мейнстримовую одежду, став настоящей золотой жилой для маркетологов. FurFur отмечает, что ежегодный объём рынка такой одежды в России составил 100 миллиардов рублей в 2013 году.

Однако тренд на похороны хипстеров действительно существует, и весной 2014 года некоторые российские издания попытались найти ему замену в новом течении — нормкоре. Если кратко, то философия нормкора прямо противоположна хипстерству: максимально слейся с общей массой и ничем не выделяйся. Звучит, скорее, как насмешка, хотя и на этом тренде уже успели проехать многие бренды.

Новый чёрный

Неудивительно, что новый тренд, по которому борода объявляется непривлекательной, а хипстеры — безвременно почившими, подхватили настоящие прото-хипстеры. Издатель Look At Media Василий Эсманов в день выхода статьи на FurFur написал: «Бриться — новый чёрный» и поменял свою аватарку на Facebook: его привычная борода сменилась на изображение гладко выбритого профиля. На самом деле, фото было сделано ещё 9 июня — видимо, Эсманов предугадал тренд заранее.

Василий Эсманов

Сам того не зная, тренд поддержал и PR-директор «Яндекса» Очир Манджиков: хотя он и не носил такую густую бороду, как Эсманов, его растительность помешала лицу равномерно загореть во время отпуска.

Сегодня утром решил сбрить свои недобороду и недоусы. Ещё не зная, что The Guardian вынесла печальный приговор бороде. Побрился и тут же заметил, что лицо-то загорело, а то, что было скрыто недоусами и недобородой, загорело не так. А сегодня фотосъёмка.Очир Манджиков, PR-директор «Яндекса»

Очир Манджиков

Что характерно, в «Яндексе» есть своя знаменитая история про волосы на лице: в 2011 году сооснователь и гендиректор «Яндекса» Аркадий Волож сбрил свои знаменитые усы. Как он рассказывал позднее в различных интервью, это было частью пари: компания выходила на IPO, и Волож должен был побриться, если будет продан определённый процент акций и IPO станет успешным.

Аркадий Волож

В тренде оказались и политики. Пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков на прошлой неделе сбрил усы на спор. Год назад он поспорил со своей дочерью, что сделает это, если она успешно сдаст ЕГЭ — он считал, что она готовилась к нему достаточно тщательно.

Дмитрий Песков

PR-директор «МегаФона» Пётр Лидов рассказал другую историю из мира спорта. Якобы нападающий сборной Бразилии по кличке Фред никак не мог забить гол, пока его друг и коллега по команде, бомбардир Неймар не посоветовал ему сбрить щетину — но оставить усы. И помогло.

Нападающий сборной Бразилии Фред

К слову, сам Пётр Лидов на вопрос TJournal, не поддался ли он модному тренду, ответил: «Держусь». А руководитель направления внутренних коммуникаций РБК Злата Николаева рассказала нам, что в честь модного тренда побрила ноги и выкинула клетчатую рубашку.

Борода начала расти совсем некстати,
Никита Лихачёв,
TJournal