Что такое когнитивная география

Каждый город стремится подчеркнуть свою уникальность. Для крупных периферийных центров, как Петербург, Казань или Екатеринбург, это не проблема. А вот для растущих, развивающихся или тем более умирающих городов самоидентификация — серьёзная проблема. Что изучает когнитивная география? Что такое брендинг территорий, и почему в России с этим всё плохо? Ответы на эти вопросы я узнал на лекции Надежды Замятиной в Тюмени.

Надежда Юрьевна Замятина — первопроходец в изучении когнитивной географии в России, специалист по брендингу территорий, преподаватель МГУ им. Ломоносова. Большую часть карьеры она посвятила изучению северных моногородов России.

В России государство боится использовать слово «продавать», когда речь заходит о брендинге городов и туризме. В ход идут косные обороты: «туристическая привлекательность», «инновационный подход», «развитие инфраструктуры». Можно исписать сотни листов этими словами, говорить их на каждой конференции по внутреннему туризму, но мы по-прежнему не научимся продавать свои города. В условиях рыночной экономики продажа — единственный выход для любого бренда. Но как продавать территории и для чего необходимо это делать?

Власть подходит к этому вопросу с точки зрения продажи услуг и отдельных сервисов. Всё ломается уже на стадии планирования, потому что большинство услуг не имеют ни общей концепции, ни единой инфраструктуры.

Но город в первую очередь — это среда. А среда — не только архитектура и заводы, мосты и парки, а всё-таки люди, особый дух и особые традиции отдельной территории. Зачастую этого нет и продавать что-либо, кроме городской планировки, нечего. Это последствия частого уничижения собственной территории.

В 90-х Надежда Юрьевна работала в газете для школьных учителей «География», приложении к журналу «Первое сентября». В редакцию пришло письмо с жалобой, что они пишут тексты слишком заумные и непонятные для сельского учителя.

В следующем выпуске газеты редакция пообещала учесть пожелания учительницы и попросила других учителей присылать свои предложения. На что та учительница написала: «Что ж вы наделали! Теперь прохода по селу нет: „Как это ты посмела критиковать московскую газету!?“».

Ситуация ярко показывает пренебрежительное отношение к самим себе и своей территории. Постоянная оглядка на Москву, ориентация на «чтобы было как в столице» убивают всё, что могло лечь в основу городских брендов.

Например, приезжаешь в город в глубинке, где есть сырный или молочный завод. Заходишь в магазин и просишь местную продукцию, а тебе: «Берите московское! Оно лучше, чем наше». Люди стыдятся своего происхождения и, как следствие, не хотят продавать свою территорию.

Именно неверие в право вашего города на существование, а не отсутствие денег, является проблемой брендинга территории. Особенно это касается монопрофильных и северных городов Тюменской области, ХМАО и ЯНАО. В Муравленко, например, глава города однажды сказал: «Есть нефть — есть город. Нет нефти — нет города».

Под Новый Год там однажды построили ледяные скульптуры в виде нефтяных вышек. Логика простая, дети нефтяников должны играть в нефтяников. А на городском форуме на вопрос, где в Муравленко можно потусить, такой ответ: «В соседнем Ноябрьске».

Надежда Юрьевна сменяет серьёзный тон на шутливый: «Страна с плохими дорогами, бесправностью населения, которое в случае беды складывает руки. И даже если безопасность их села, города подвергается опасности, они сидят и ждут, пока какой-нибудь неведомый незнакомец решит все их проблемы — то есть, правительство. Какая это страна?». У меня и сидящих рядом невольно вырывается: «Россия!» — «Нет, это Франция. Только несколько столетий назад».

Сопротивление к изменениям в своей жизни понятно: 70 лет люди совсем не знали, что такое брендинг и маркетинг — свободного рынка не было. А мы хотим, чтобы они резко начали креативить, да ещё по поводу своих городов. Тогда все начинают спрашивать, а есть ли в России успешные примеры брендинга городов. Один из таких — Великий Устюг. И хотя туда пошёл поток туристов, основное градообразующее предприятие — ликёро-водочный завод. То же самое и с городом Мышкиным, где большую часть бюджета формирует «Газпром». Так что их концепция выросла не на пустом месте.

Дмитрий Замятин, супруг Надежды, изучал проблему брендинга территорий на предмет образов и сообществ, которые могут быть носителями культурных традиции. Их ужасно мало. К этому добавляется отсутствие креатива. Очень часто те образы, которые есть, отрицательно влияют на восприятие города или территории.

Помните была линия косметики «Уральские самоцветы», так вот они провели ребрендинг и назвались «Калина», когда выходили на всероссийский рынок. Видимо, Урал имеет в сознании людей отрицательные ассоциации. Также «Урал Контакт Банк» переименовали в «Банк 24». Ещё более печальная история со знаменитой фразой «Тагил рулит!», на неё жаловался сам глава города:

Лекция длилась около полутора часов и в конце слушатели задали несколько вопросов.

— Какое впечатление производит ландшафт Тюмени?

— Видно, что это богатый город. Но бестолково богатый. Дорогие элементы ландшафта видно: их выпячивают наружу. А вот «деревянную» Тюмень стесняются. Это характерно для всего Севера. На юге все строят деревянные дома — это экологично. На Севере при слове «деревянный», «деревяшки» народ морщится и скорее стремится переехать, получить новое жильё. Таким образом, на передний план попадают обычные, неинтересные, с точки зрения архитектуры, культурного богатства, здания. А реальные памятники смешиваются с ними и в итоге теряют свой шарм и уникальность.

— Как создавать такие ассоциации, как «Сахалин — остров Чехова», «Тобольск — город не убивший царя» итд.? Как это происходит и есть ли успешные примеры такого брендирования?

— Приведу пример, один мой знакомый ездил на Аляску и пытался продвигать бренд Первого президента русской Америки — Баранова. Создали музей его имени — не пошло. Потому что для американцев президент (на тот момент) это Обама. Поэтому воспринимать кого-то ещё в таком же статусе для них — нереально. Посмотреть на этот музей нашлось лишь несколько ученых из Москвы. Показали им музей, они спрашивают: «А чем этот Баранов особенный?» — «Ну, это человек такого масштаба как Менделеев». — «Хорошо, а что он сделал?». — «Он жил в Америке, а платил налоги в России. Честный был человек, честный управленец». В итоге, мы решили этот музей позиционировать, как музей честного менеджера. И представьте теперь, если там есть минеральная вода, то можно её упаковать в бутылку, назвать воду «Честный менеджер» и распространить по всем чиновничьим кабинетам страны под эгидой борьбы с коррупцией! Это уже тянет на идею.

Другой пример про Пастернака и Балашов. Часто можно слышать Балашов — город Пастернака. Но Пастернак там не похоронен и там не жил. Зато вот во время Гражданской войны он сорвался и поехал в этот город к любимой. Не лучше ли будет назвать Балашов — городом влюбленных. Интереснее брать известные личности и через них раскрывать археотип города. Так у бренда появляется прикладное значение.

— Правительство РФ пытается развивать территории, например, Дальний Восток. Были ли попытки хоть раз брендировать отдельно взятые регионы, города, чтобы выровнять положение?

— Поездка первого лица — это, пожалуй, самое сильное брендирование территории. Поэтому самое эффективное, что может сделать местная администрация — это пригласить президента. Это 100% гарантирует хорошие дороги по маршруту его перемещения, город покажут по телевизору, обратят внимание на проблемы, а президент даст распоряжение выделить средства на их решение.

И, конечно, какие-то знаки подаются. Это можно делать через спонсорство и культуру. Съёмки фильмов, проведение фестивалей, концертов. Съездил туда один известный деятель — значит другим тоже надо навестить.

— Любому населенному пункту нужен бренд? Мы об этом говорим?

— Каждому населенному пункту необходима легитимация его существования или по-русски объяснение и оправдание самого существования города. Но в первую очередь, важно, чтобы население города могло интерпретировать эти объяснения для себя. В народном понимании это проявляется через легенды в стиле «Ехал царь Пётр…» или «Ехала Екатерина…». Потому что нарекать города должен кто-то значимый, имеющий власть, какая-то сакральная фигура.

Бренд это не только логотип. Красивая картинка не делает город брендом. В этом нет никакого смысла. Нужна привязка и конкретика в том, кто из известных, влиятельных людей связан с этим городом и чем. Тогда у места появляется идентичность, легитимация.

— Какую роль играют СМИ в создании образа и бренда города? Есть ли примеры когда медиа, СМИ ассоциируются с определённым городом, влияют на узнаваемость города?

— Думаю, что СМИ могли сыграть хорошую роль, если бы создавали новые образы. У нас нет материала о конструировании брендов и образов. Если в Англии про каждый клочок земли написано по роману и есть легенды, истории, то у нас — очень мало информации. Поэтому люди едут в Анжеро-Судженск, потому что название похоже на Рио-де-Жанейро, а не потому что там хорошо жить. СМИ должны по-максимум выдавать новые образы, рассказывать истории. Причем они могут быть фантазийными.

Алтай, например, не особо воспринимают как родину Шукшина, хотя это факт. Не идёт там у молодёжи этот образ. И не надо в школе заставлять всех учить Шукшина — убьют интерес окончательно! Такие образы должны быть основой для игры. Возьмите не Шукшина, а его героев и поместите их в атмосферу Алтайского края. Можно с ними снять несколько мультфильмов. Это не затратно, а продвижение на Youtube привлечёт аудиторию, в первую очередь, местную.

Газеты и журналы должны создавать новые образы или переигрывать старые. Нельзя писать о том, что было — это скучно. Пока что у нас не с чем работать. Наша земля богата на грибы, ягоды и таланты. А медиа не справляются со своими задачами. Новых героев или образов у территорий нет. А потому нет и брендов.