Три истории о «большой» рекламе

Подборка из трёх небольших историй о рекламе и маркетинге. Реальные кейсы, которые изменили судьбу относящихся к ним корпораций на десятилетия вперёд.

Компании Colgate уже более 200 лет. В 1927 году она объявила о слиянии с Palmolive, и с того времени носит называние Colgate-Palmolive.

За корпорацией числится огромное количество достижений и новаций. Наиболее известным среди них является то, что именно Colgate первыми произвели зубную пасту для массового рынка, а также привычный для нас всех тюбик (изначально «зубной крем» продавался в банках).

В середине 20 века рынок был насыщен, обороты компании достигали сотни миллионов долларов. Встал вопрос о том, как увеличить прибыль. Множество круглых столов, предложения об инвестициях в R&D, вливание в масштабные рекламные кампании и прочие советы не устраивали руководство компании.

Волей случая один из членов совета директоров посетил производство и задал вопрос первому встречному сотруднику: «Как увеличить продажи на 20%?». Вопрос больше имел риторических характер, но ответ был феноменальным: «Увеличьте диаметр горлышка тюбика на 20%».

В действительности, каждый раз при использовании зубной пасты мы надавливаем на тюбик с определённым неизменным усилием. Увеличение горлышка ускорило расход зубной пасты с двух недель до одной. Это позволило компании увеличить прибыль на 20%. Важно ещё то, что на зубную щётку обычно советуют наносить пасту размером с горошину. В рекламе мы видим, как она наносится от края до края щетины: это тоже гениальная пропаганда маркетологов Colgate и других производителей зубной пасты.

Джон Генри Паттерсон — основатель технологической компании NCR, которая изобрела первый кассовый аппарат. Джон — настоящая икона продаж. Именно он привнёс в мир такое понятие как бизнес тренинг и написал первую книгу по маркетингу, которая так и называется — «Учебник».

Наиболее яркие и ценные тезисы философии продаж от Джона Паттерсона: «Я продаю не продукт, а выгоду от его использования» и «Люди не любят когда им продают, они любят покупать». Предлагаю перенестись на 100 лет назад, в том время, когда не было кассовых аппаратов, и проникнуться эпичностью продающего текста Паттерсона.

Изначально компания-производитель аппаратов называлась National Manufacturing Company. Паттерсон её выкупил и переименовал в National Cash Register. Его текст прочитали практически все предприниматели США, что позволило NCR стать одной из самых крупных технологических компаний.

NCR существует до сих пор и специализируется на продукции для розничных сетей, банковской, финансовой, туристической и медицинской отраслей.

Многие знают заменитый рекламный ролик Apple Think Different 1997 года, но не все видели речь Стива Джобса, сопровождающую изменение маркетинговой стратегии Apple. Я уже приводил цитату Паттерсона: «Я продаю не продукт, а выгоду от его использования». Джобс говорит тоже самое: «Маркетинг не о продукте, маркетинг о значении».

В рекламе Apple не должна говорить о скорости, выручке, битах или мегагерцах, объяснял Джобс — она должна рассказывать о своей миссии.

Больше подобных историй вы можете узнать на моем Telegram-канале для диджитал-гроккеров — @Groks. А в заключение мне хочется процитировать Энштейна: «Логика может привести Вас от пункта А к пункту Б, а воображение — куда угодно». Большое спасибо всем за внимание.