Сеть быстрого питания Subway готовится к ребрендингу из-за финансовых и пиар-неудач

Американская сеть ресторанов быстрого питания Subway, недавно отпраздновавшая свое 50-летие, проигрывает основным конкурентам из-за просчетов в маркетинге и стратегии развития. Чтобы отыграть упущенные позиции, владелец сети проведет её ребрендинг и обозначит новые бизнес-приоритеты, сообщает издание Business Insider.

Русскоязычный источник

Subway - сеть ресторанов быстрого питания, работающая по принципу франчайзинга. Сеть была основана в 1965 году Фредом Делюкой, её владелец - компания Doctor’s Associates, Inc. Основной продаваемой продукцией являются салаты и сэндвичи, которые покупатель может собрать из разных ингредиентов самостоятельно. Компания позиционирует себя как здоровую альтернативу стандартным сетям ресторанов быстрого обслуживания, что подтверждает её слоган «Ешь свежее!».

Сеть Subway - крупнейшая в мире, и обходит по количеству торговых точек даже McDonald's. По состоянию на 7 августа 2015 года сеть Subway насчитывает 44108 ресторанов в 110 странах мира. В России расположено 646 заведений франшизы. Однако, именно стратегия, нацеленная на открытие огромного количества заведений, в конечном счете подвела сеть. Subway теряет покупателей на основном рынке - североамериканском, причем клиенты уходят не к McDonald's или KFC, а в мексиканскую сеть Chipotle.

Как отмечает Business Insider, на фоне постоянного открытия новых точек Subway совершенно забыл о развитии качества и разнообразия: вкусы у потребителей меняются, однако позиции в меню сети остаются прежними. В прошлом году выручка Subway сократилась на 3%, до 20 млрд. долларов.

Subway проигрывает конкурентам на своем же поле: к примеру, сеть Сhipotle предлагает близкое по содержанию меню, но без жирных наполнителей и добавок, о вреде которых недавно начали задумываться американцы. The Washington Post отмечает, что для основной аудитории Subway - жителей Соединенных Штатов - понятие здоровой пищи изменилось; теперь американцы предпочитают не просто свежие продукты, а еще и экологически чистые, низкокалорийные и не содержащие вредных веществ.

Опрошенные изданием эксперты подтверждают мнение о провале в бизнес-стратегии Subway. "Все большее число потребителей начинает располагать деньгами и готово их потратить, однако выбирают потребители места, где они получат лучший продукт, - говорит Даррен Тристано, исполнительный вице-президент исследовательской компании Technomic, - Стратегия Subway заключается только в том, чтобы открыть больше ресторанов, и в конечном итоге эти точки будут просто пожирать друг друга."

Серьезные потери за последнее время понесла и репутация Subway: катастрофический пиар-удар нанесла история с пресс-секретарем сети Джаредом Фоглем, которого обвинили в развращении малолетних и распространении детской порнографии. Фогль был настоящим символом бренда: он прославился в 2000 году, когда сбросил почти 100 кг, начав питаться сэндвичами Subway. После чего его пригласили работать в компанию, где он возглавляет коммуникации бренда вот уже 15 лет.В августе этого года Фогля арестовали по страшному обвинению в многократных актах развращения детей. Теперь образцовому мужу и отцу двоих детей грозит тюремный срок от пяти лет и крупный штраф - по 100 тыс. долларов каждой из 14 предполагаемых жертв.

Проанализировав текущее состояние дел, сеть Subway решилась на ряд изменений: новую бизнес-стратегию, обновление маркетинговой стратегии, а также на введение новых блюд в меню. Все это будет реализовано в 2016 году. Однако начала сеть с кадровой чистки: маркетинг-директор бренда Тони Пэйс уйдет со своего поста 30 сентября, вслед за ней Subway покинет Кэри Форд, вице-президент в сфере медиа-услуг.Subway сделала еще один шаг к масштабным переменам - нашла нового рекламного партнера в лице креативного агентства BBDO New York. Креативщики будут разрабатывать рекламные кампании, приуроченные в том числе к ребрендингу Subway. О том, будет ли компания менять логотип и фирменный стиль в рамках ребрендинга, пока не сообщается.

Рекламное агентство BBDO известно своими работами по всему миру, в том числе и в России. Ну и напоследок пример работы BBDO New York.